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Usdt第三方支付(www.trc20.vip):每经品牌观|品牌之“道”在于价值只有“一”没有“二”

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分类:财经

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每经特约评论员 关键

近期,一个叫“太二”的品牌着实火了一把。8月25日,太二酸菜鱼在公众号宣称,要在8月26日~9月8日期间在全国推出新品类:酸菜咖啡-原汁酸菜拿铁。将咖啡与酸菜揉在一起,将“白领”与“翠花”扯在一起,也让许多人感到有些不可思议。

近年来,咖啡不断地被跨界“追捧”,俨然成了一种特有的多元化“潮流”现象。在这背后,值得探讨的是品牌的本质到底是什么,以及多元品牌战略的成败得失应如何看待。

价值是品牌的起点 也是品牌的支点

从同仁堂到狗不理这样的老字号,从中国邮政和“两桶油”这样渠道之王,从李宁到太二这样的潮牌……在香飘四溢的咖啡赛道里,可谓是大牌云集,前赴后继,很多还让人有些“丈二和尚,摸不着头脑”。

对此,赞同的说他们勇于突破,反对的说他们不务正业。

任何事物都有它的内在逻辑和外在关联。对于品牌来说,前者是品牌的核心价值,能为消费者输送什么样的利益,后者是品牌的心智,能与消费者建立怎样的关系。而这条串珠之链中,价值是品牌之所以具有核心竞争力的起点,也是品牌之所以拥有持续发展力的支点。

品牌价值首先体现在产品体验上。毋庸置疑,咖啡的体验主要是体现在咖啡之上,咖啡豆的品种是否更优,品质是否更高,口味是否更纯正,喝得是否更惬意……

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依此,人们似乎并没有从“太二”们的产品及其营销上,看到在品牌价值上的升级。更多的是基于不同品类产品的“拉郎配”,或是借助原有渠道的终端覆盖,或是成为主业的一种陪衬。

荀子在两千年前就告诉我们:天行有常。那么品牌的天行之“常”是什么,无非就是以更优的价值,为消费者输送更好的利益。

因此,笔者始终坚信并强调:消费者关注的是价值,忠诚的是利益。这也是品牌的核心内涵。当“太二”们无法为消费者提供比星巴克、比雀巢更好的咖啡价值时,消费者就不会对此太当回事,太上心,尝个新鲜,图个新奇而已。

君不见,时至今日,太二的“前浪”们,至今都没有掀起什么“大浪”来。无论你是几百年的老字号,还是已然星火燎原的渠道王,抑或是屹立潮头的新玩主,品牌“天行”的价值之“常”,都不会因谁而存,或因谁而亡。

所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物”,品牌的道就是价值,只有“一”,没有“二”。

品牌就是养鸡生蛋 不是“借鸡取卵”

说到这里,让笔者想起一个更大的相关话题,就是企业多元化发展的问题——在企业的主业之外,寻求横向拓展和纵向深化的多领域,或是多品牌的业务布局。

在这条道路上,无论是世界上生生不息的百年企业,还是国内在改革开放大潮中成长起来的第一代企业,都曾视其为长远发展的必经之路,也都曾义无反顾地踏上征程,或一路狂奔,或砥砺前行,在企业发展史上留下了一串串相似的足迹。

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